消費者が購買を決定するまでの心理変化プロセスをモデル化したもの。消費者の段階に見合ったマーケティング戦略を立てるときに使用される。

消費者はまず、その製品の存在を知り（ Attention）、興味をもち（ Interest ）、欲しいと思うようになり（Desire）、記憶され（Memory）、最終的に購買行動に至る（ Action）という購買決定プロセスを経る。このうち、Attentionを認知段階、Interest、DesireおよびMemoryを感情段階、Actionを行動段階と区別する。

また、MはMotive（動機を求める）と言われることもある。

このように、購買決定プロセスをいくつかに分解して、顧客がどの段階にあるかを見極めることで、マーケティング担当者は、顧客の状態に応じた戦略をとることができるようになる。