LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法と向上させる3つの施策を徹底解説

 

LTV（顧客生涯価値）とは、ある顧客が自社と取り引きを開始してから終了するまでの期間にもたらす利益を数値化したマーケティング指標です。近年、企業の経営戦略では既存顧客を重視する傾向が強まっており、LTVも企業収益を左右する指標として今まで以上に注目されるようになりました。

本記事では、マーケティングで重要な意味を持つLTVについて、その算出方法や数値を向上させるポイントについて詳しく解説します。LTVに対する理解を深め、自社の経営戦略に役立てましょう。

 

LTV（顧客生涯価値）とは？

LTVは「Life Time Value」の略であり、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれる指標です。ここでの生涯とは取り引きの開始から終了までの期間、いわゆる顧客ライフサイクルを意味しています。つまり、LTVとは、その顧客が顧客ライフサイクル内で自社にもたらす価値（利益）を比較可能な数値で表したものです。

 

LTVは自社の企業ブランドや製品に愛着がある顧客ほど数値が高い傾向にあります。そのため、LTV向上のためには顧客を自社のファンに育て、顧客ロイヤリティを高めることが大切です。

 

なぜ今、LTVが重要視されるのか？

近年、企業の経営戦略では今まで以上にLTVの数値が重視されるようになりました。その背景にあるのは、市場の飽和にともなう新規顧客獲得コストの上昇です。

特にインターネット販売の普及により新規参入企業が増加し、競合他社とのユーザーの取り合いが発生しています。競合が多い市場は価格競争も激しく、新規顧客の獲得コストに見合った価格設定ができないことも珍しくありません。

 

今後、企業が業績を維持していくためには、新規獲得コストを抑えつつ、既存顧客からより多くの利益を創出する工夫が必要です。ここで重要になるのが「1：5の法則」です。

 

比較項目	新規顧客の獲得	既存顧客の維持
コスト（費用）	既存維持の「5倍」	新規獲得の「1/5」
利益率	低くなりやすい	高くなりやすい
アプローチ内容	認知・信頼構築から必要	すでに信頼関係がある
主な施策	広告・展示会・DM	メルマガ・継続フォロー・アップセル

 

事業を拡大するためには新規顧客の獲得が不可欠ですが、同時に利益率の高い既存顧客の売上（LTV）を最大化させることが、企業の安定収益において極めて重要な役割を果たします。

 

LTVの計算方法と費用対効果の捉え方

実際に顧客のLTVを算出する方法を解説します。LTVの計算式には複数のパターンがありますが、一般的に用いられる式は以下のとおりです。

 

• LTV ＝ 平均購入単価 × 収益率 × 平均購入頻度（回／年） × 平均継続年数

 

なお、LTVはコストと紐づけて捉えられることが多い指標です。先述の式に販売に係るコストを加味して費用対効果を確認したい場合は、以下の計算式を用います。

 

• LTV ＝ 平均購入単価 × 収益率 × 平均購入頻度（回／年） × 平均継続年数 －（新規顧客獲得コスト ＋ 既存顧客維持コスト）

 

上記の計算を行った結果、算出されたLTVがマイナスとなった場合は販売コストが過剰であることを示しています。コスト過多で赤字となる可能性が高いため、早急に販売戦略の見直しを行いましょう。

 

LTVと他の重要指標（ROI・CAC）との違い

LTV（顧客生涯価値）を正しく評価し、マーケティングや営業活動に活かすためには、ROI（投資対効果）やCAC（顧客獲得単価）といった他の重要指標との違いを理解しておくことが不可欠です。

それぞれの指標は「何を測定しているか」という視点が異なります。

 

指標	読み方・正式名称	概要・インサイドセールスにおける意味
LTV	ライフタイムバリュー（Lifetime Value）	顧客が生涯を通じて自社にもたらす総利益。 目先のアポや売上だけでなく「長く関係を続けてくれる優良顧客」を育てるための指標となります。
ROI	アールオーアイ（Return on Investment）	投入した費用に対して、どれだけの利益が得られたかという「投資対効果」。 テレアポや各種営業ツールの導入など、個別の施策がコストに見合う成果を出しているかを測るために使います。
CAC	シーエーシー（Customer Acquisition Cost）	顧客1件を獲得するためにかかった総コスト（顧客獲得単価）。 広告費やインサイドセールスの人件費、ツールの初期費用などが含まれます。

 

なぜ、これらを組み合わせて考えるべきなのか？

従来のテレアポや短期的な営業施策では、手軽さや目先の成果から「一見、ROI（投資対効果）が高く、CAC（顧客獲得単価）が低い」ように見えることがあります。しかし、強引に獲得した顧客はすぐに解約されてしまい、結果として「LTV（顧客生涯価値）」が著しく低くなるという罠があります。

 

現代のマーケティングにおいて目指すべきは、「効率的な営業活動でCAC（獲得コスト）を抑えつつ、適切なアプローチによってLTVを最大化し、最終的な事業全体の利益（ROI）を高める」というサイクルです。

一般的に、BtoBビジネスが健全に成長するためには、「LTVがCACの3倍以上（LTV : CAC ＝ 3 : 1以上）」であることが理想とされています。

 

LTVを向上させるための3つのアプローチ

LTVを向上させるためには、大きく分けて以下3つのアプローチ（ポイント）があります。それぞれの具体的な方法について解説します。

 

1. 購入単価を上げる（アップセル・クロスセル）

LTVは平均顧客単価をベースに算出されるため、1顧客あたりの購入単価を高めればLTVの向上が図れます。

購入単価を上げる最も簡単な方法が「商品の値上げ」です。しかし、顧客からすると値上げはマイナス要因であり、場合によっては離脱を招く逆効果となるリスクもあります。値上げを行う際はそれが妥当なものであるか、顧客からの理解を得られるかを十分検討したうえで実施しなければなりません。

 

実現性の高い単価アップ施策としては「まとめ売り」や「セット販売」が挙げられます。購買点数を増やすことで単品アップを図るクロスセルと呼ばれる手法です。このとき単品で購入するよりもお得な価格設定にすれば顧客にとってもお得感が増します。

ほかにも同ジャンルでよりグレードの高い商品の購入を促すアップセルの手法も有効です。アップセルの具体例としては、商品を買い替えるタイミングで上位モデルをおすすめする方法が挙げられます。

 

2. 顧客ロイヤリティを高めて継続期間を延ばす

LTVを高めるためには顧客ロイヤリティの向上が不可欠です。顧客ロイヤリティとは、顧客が企業や商品に感じる「信頼」や「愛着」を指します。顧客ロイヤリティが高まると、自社の商品をより高頻度・長期間で利用してもらえることに加え、他社に商品の魅力を伝えて集客に協力してもらえる場合もあります。

 

顧客ロイヤリティを高める施策としてはSNSを活用することが多いです。また、SNSの企業公式アカウントは「企業の顔」としての役割も担っており、ブランドイメージの構築にもつながります。

 

3. 顧客獲得コスト・顧客維持コストを下げる

LTVをコストと関連付けて算出する場合は、獲得・維持にかかるコストを下げてLTVの向上を図る考え方もあります。

顧客の獲得や維持のコストを下げるためには、SFA（Sales Force Automation、営業支援システム）やCRM（Customer Relationship Management、顧客管理）などITツールの活用が欠かせません。営業活動の自動化・見える化により、少ないコストで顧客にリーチできるようになります。

 

LTV向上に「インサイドセールス」が不可欠な理由

LTVを高めるための「コスト削減」「ロイヤリティ向上（継続期間の延長）」を同時に実現する強力な手法として、近年多くの企業が導入しているのがインサイドセールスです。

 

インサイドセールスは、非対面（電話・メール・Web会議など）で顧客とコミュニケーションを図る営業手法です。これにより、移動コストや時間を大幅に削減しながら、効率的な営業活動を展開できます。

さらに、インサイドセールスは単なるコスト削減に留まりません。定期的なフォローアップを通じて既存顧客との関係性を維持し、顧客の課題やニーズを素早くキャッチアップすることで、適切なタイミングでのアップセル・クロスセルの提案が可能になります。つまり、インサイドセールスの仕組みを構築することこそが、現代のビジネスにおいてLTVを最大化させる最短ルートと言えます。

 

しかし、インサイドセールスを自社でイチから立ち上げるには、以下のような高いハードルが存在するのも事実です。

 

• 営業プロセスの再設計やツールの選定・運用のリソースがない

• 非対面営業のノウハウを持った人材が不足している

• 効果的なトークスクリプトやナーチャリング（顧客育成）の仕組みが作れない

 

このようなリソースやノウハウの不足を解消し、スピーディーにLTV向上を実現するために推奨されるのが、外部のプロの手を借りる「代行サービスの活用」です。

 

まとめ：効率的なLTV向上には「インサイドセールス代行」の活用が近道

LTVは既存顧客が企業にもたらす利益を数値化したマーケティング指標です。新規顧客の獲得が困難となりつつある現代のビジネスシーンでは、LTVの向上が企業の収益を左右します。

LTVを高めるためには、購入単価の向上やロイヤリティ強化に加え、営業活動の効率化によるコストダウンと緻密な顧客フォローが欠かせません。人手不足やノウハウ不足を解消し、効率的に顧客へアプローチするなら、インサイドセールス代行サービスを活用するのが最も確実な方法です。

 

アースリンクのインサイドセールス代行は、1,500社以上の豊富な導入実績に基づき、貴社のBtoBマーケティング・営業活動を手厚くサポートします。

「LTV向上に向けて営業体制を強化したい」「インサイドセールスの立ち上げに悩んでいる」という企業様は、ぜひお気軽にお問い合わせ・資料請求をしてください。