「展示会で集めたリードがその後につながらない」を、防ぐナーチャリング設計とは？
展示会で多くのリードを獲得できたにもかかわらず、「結局、その後何もつながらなかった」という声をよく耳にします。初回アプローチはしたものの、反応が得られずそのまま放置されてしまう・・・。このようなケースでは、適切なナーチャリング設計がなされていないことが大きな要因です。
本記事では、展示会後のリードを”つなげる”ためのナーチャリング設計の考え方と、成果につなげるための実践ポイントを解説します。
展示会のリードが”動かない”よくある理由3選
展示会後のアプローチがうまくいかない企業には、いくつかの共通点があります。
・メルマガを送って終わりになっている
→伝えるべき内容やタイミングが適切でないと、興味喚起につながりません。
・初回アプローチで断られたら終わり
→本当のニーズや検討段階を探らないまま、「脈なし」と判断してしまうのはもったいないことです。
・営業判断が属人化している
→誰が、どのリードに、いつアプローチするのかが担当者任せになっていて、全体として戦略性に欠けているケースです。
こうした課題は、「リードの状態を見極める目」と「適切なアクション設計」の両方が欠けていることに起因しています。
「ナーチャリング設計」で成果が変わる
ナーチャリング設計とは、リードの関心度や検討状況に応じて、適切な情報提供や接点づくりを計画的に行うための仕組みです。
・フェーズを見極める3つの観点
①興味：展示会で名刺交換はしたが、まだ情報収集中
②検討：競合含めて比較検討をしている段階
③比較・決定：具体的な導入を視野に入れている
・属性や行動に基づいた分類
すべてのリードに同じアプローチをしていては、成果にはつながりません。
リードの業種・職種・抱えている課題に加え、メールの開封履歴、資料のダウンロード、セミナー参加などの行動ログを組み合わせて分類することで、「今、何に関心を持っているのか」「どれくらい導入意欲があるのか」といった関心度を可視化できます。
たとえば、同じ業界でも「一度もメールを開いていない層」と「資料請求後に特定ページを何度も閲覧している層」では、接点の作り方を変える必要があります。こうしたスコアリングの考え方を取り入れることで、より精度の高いナーチャリングが実現できます。
・「誰に？」「どんな情報を？」「いつ届けるのか」を仕組み化
属人的な営業任せにするのではなく、マーケティング・インサイドセールス・営業が連携して、あらかじめアプローチのシナリオを設計することが重要です。
「誰に届けるのか（セグメント）」「どんな情報が響くのか（コンテンツ）」「どのタイミングで送るのか（ステップ）」をあらかじめ決めておくことで、抜け漏れなく、かつタイムリーな接点を自動的に作ることができます。
たとえば、「展示会から3日以内にサンクスメール→1週間後に導入事例→反応があれば個別アプローチ」といった流れを設定しておけば、見込み度の高いリードを早期に商談へと引き上げる動きが可能になります。
このような仕組みがあるかどうかで、商談化率は大きく変化します！
具体的なナーチャリング施策3選ーーどんな接点をどう作る？
ナーチャリングとは「継続的な関係づくり」ですが、実際にどのような施策があるのか具体的に3つご紹介します。
検討フェーズに応じて内容を変更するのがポイント！
・興味フェーズ：業界課題やトレンドを伝えるコラム記事
・検討フェーズ：事例紹介や製品の比較ポイント
・決定フェーズ：導入プロセスやサポート体制の説明
MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば行動に応じて自動で出し分けることも可能です。
テーマをニーズに沿って設計することで、リードの関心度を測るとともに、担当者との信頼関係構築にもつながります。
・製品説明型（導入フェーズ向け）
・業界課題解説型（情報収集フェーズ向け）
申込・参加・アンケート回答などの行動をもとに、スコアリングにも活用できます。
「詳細は後で検討する」と持ち帰られがちな展示会後のリードには、ダウンロード型のコンテンツを用意するのが効果的です。
行動履歴がトラッキングできれば、次のアクションにもつなげやすくなります。
展示会フォローの成功事例と失敗事例
✖失敗事例：初動が遅れ、競合に商談が決まってしまったA社
展示会後1週間経ってようやく初回メールを送信。
すでに他社が電話や商談提案を済ませており、アプローチタイミングを逃してしまった。
☑成功事例：アプローチを段階化し、月内に5件商談化したB社
展示会直後に「お礼メール+課題ヒアリングメール」を送信。
反応があったリードには、インサイドセールスがフォローコールを実施。
2週間以内にオンライン商談に移行し、実際に導入案件創出。
＜インサイドセールス代行の導入事例を見る＞
https://www.earthlink.co.jp/results/sakura-results/9193/
ポイントは、”全員に同じ対応をする”のではなく、リードの動きに応じて段階的に対応することです。
失敗しないための5つのチェックリスト
☑初回対応は展示会から2営業日以内に行えているか？
☑メールと電話の役割分担は整理できているか？
☑ナーチャリングのシナリオ設計があるか？
☑見込み度に応じた分類・優先順位づけができているか？
☑進捗管理を人に頼らず、仕組みで可視化できているか？
このチェックリストをもとに、自社の現状を一度見直してみるのもおすすめです！
まとめ
展示会後のリードフォローは、単なる「お礼メール」だけでは成果につながりません。
重要なのは、”今どのフェーズにいるのか”を見極め、その状態に合わせた適切なアプローチを設計すること！
属人的な営業対応から脱却し、仕組みとして動くナーチャリング設計ができれば、商談数は着実に増加します。
「フェーズの見極めが難しい」や「商談につながらない」というお悩みがある方は、ぜひ一度ご相談ください。
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